Η διαδικασία κατά την οποία ένα προϊόν, μία γραμμή προϊόντος ή μια εταιρεία επιθυμεί να αλλάξει την ταυτότητά της. Αποτελεί μία στρατηγική που συνήθως επιτυγχάνεται μέσω ριζικών αλλαγών στο όνομα, το λογότυπο, την εικόνα, τη στρατηγική μάρκετινγκ ή τη διαφημιστική πολιτική, αποσκοπώντας σε ένα είδος επανατοποθέτησης του προϊόντος ή της εταιρείας.
