Σύμφωνα με την καμπύλη του Rogers, η υιοθέτηση της καινοτομίας από μια κοινωνία γίνεται σε πέντε στάδια: την «αυλαία» ανοίγουν οι «καινοτόμοι» (innovators), μόλις το 2,5% του πληθυσμού. Ακολουθούν οι «πρώιμοι χρήστες» (early adopters), που υπολογίζονται στο 13,5%, η «πρώιμη» (early majority) και η «ύστερη» πλειονότητα (late majority), οι οποίες αντιστοιχούν σε ποσοστό 34% του πληθυσμού έκαστη και, τέλος, εκείνοι που καθυστερούν (laggards), το 16% του συνόλου.

Early Majority: Άτομα που θα δεχτούν νέες ιδέες νωρίτερα από τον μέσο όρο, αλλά δεν θα ενεργήσουν χωρίς να έχουν ουσιαστικές αποδείξεις για τα οφέλη της εκάστοτε καινοτομίας.

Late Majority: Αυτή η ομάδα θα δεχθεί μία νέα ιδέα και θα την υιοθετήσει μόνο όταν γίνει αποδεκτή από την πλειοψηφία και το περιβάλλον της.

Κατά τον Rogers (1995) στη διαδικασία διάχυσης διακρίνονται 4 βασικά στοιχεία:

1.Η καινοτομία. Ο ρυθμός διάχυσης θα είναι μεγαλύτερος αν οι αποδέκτες αντιλαμβάνονται την
καινοτομία:
• Να έχει συγκριτικό πλεονέκτημα
• Να είναι συμβατή
• Να μην είναι υπερβολικά περίπλοκη
• Να είναι δυνατή η δοκιμή της
• Τα αποτελέσματα της υιοθέτησης να είναι ορατά

2.Τα κανάλια επικοινωνίας. Η διάχυση είναι μια διαδικασία επικοινωνίας με αντικείμενο την καινοτομία ανάμεσα σε δύο υποκείμενα, το πρώτο που έχει γνώση και το δεύτερο που αγνοεί την ύπαρξη της. Η μετάδοση από το ένα στο άλλο γίνεται μέσα από τα κανάλια επικοινωνίας.
– Μαζικά κανάλια επικοινωνίας
– Διαπροσωπικά κανάλια επικοινωνίας

3.Ο χρόνος. Σημασία δεν έχει τόσο εάν η καινοτομία χρησιμοποιείται για πρώτη φορά όσο η αντίληψη του υποκειμένου. Έτσι τη διαδικασία υιοθέτησης επηρεάζει:
– Η γνώση για την καινοτομία
– Σχηματισμός πειθούς για ευνοϊκή στάση απέναντί της
– Απόφαση για δέσμευση πόρων για την υιοθέτηση της
– Υλοποίηση της καινοτομίας
– Επιβεβαίωση της απόφασης βασισμένη σε θετικά αποτελέσματα

4.Το κοινωνικό σύστημα
Η δομή του κοινωνικού συστήματος (το οποίο δεν παραμένει σταθερό στη διάρκεια του χρόνου) επηρεάζει τη διαδικασία διάχυσης με δύο τουλάχιστον τρόπους:
• Η κοινωνική δομή
• Η επικοινωνιακή δομή

Ο Rogers με αυτή τη θεωρία, αποδεικνύει ότι ο βέλτιστος τρόπος για να διαδοθεί μία καινοτομία είναι η στοχοποίηση του κατάλληλου κοινού. Δεν έχει νόημα, τουλάχιστον στην αρχή, η προσπάθεια προσέγγισης ομάδων καταναλωτών που δεν τους ενδιαφέρει να είναι κομμάτι μιας αλλαγής και δεν θα διαθέσουν τον χρόνο τους.

Η προσπάθεια πρέπει να επικεντρωθεί σε αυτούς που ενδιαφέρονται, σε αυτούς που θα είναι εκεί για να ακούσουν. Κι αυτοί βρίσκονται στην αριστερή πλευρά της καμπύλης. Είναι εκείνοι που περιμένουν με ενθουσιασμό να δοκιμάσουν κάτι καινούργιο, και αν μείνουν ευχαριστημένοι θα μιλήσουν γι’ αυτό και θα διαδώσουν, ομαλά, το κύμα ενθουσιασμού και στους υπόλοιπους.